Воинствующий базар

Вы знаете, у меня, видимо, Мания Величия. Мне кажется, что я все знаю лучше всех остальных. Или даже нет. Мания Задорнова. Мне все вокруг кажется смешным и несуразным. Поэтому я и решил вести колонку. А вдруг кто-то посмеется или задумается вместе со мной?

Сегодня я расскажу вам об одной очень серьезной проблеме, существующей на рекламном рынке Украины. Вы о ней наверняка знаете. Я просто напомню.

Проблема, по сути, состоит в том, что в Украине (равно, как и в России) нет профессионального рынка рекламы, маркетинга и дизайна. Зато есть воинствующий аматорский базар.

Безусловно, на каждом базаре есть свои маргиналы, «селяне», городские сумасшедшие и добрые мессии, несущие народу мудрое и вечное.

Добрую половину карьеры основатели и участники больших и малых рекламных агентств, компаний, маркетинговых и дизайн-студий пытаются научиться делать все то, что профессионалы уже давным-давно умеют. Кто платит за учебный процесс? Клиенты! Доверчивые, купившиеся на пафос, обещания или заниженную стоимость. Платят и не знают, что такая же услуга у профессионала стоила бы немного дешевле.

Безусловно, в каждом городе есть парикмахерские, на дверях которых красуются таблички «Стрижка у ученика - бесплатно!». Приходите, дорогие кролики, покупать манекены с искусственными волосами дороже, чем стричь Вас. По этой же причине половина студентов ВУЗов и ПТУ с направлением «стилист, парикмахер» ходит с удивительными и загадочными стрижками...

Но, простите, хотел бы я увидеть на сайте (или даже на двери) рекламного агентства объявление «Бесплатные макеты каталога у дизайнера-стажера» или «Маркетинговая стратегия предприятия от студента 4-го курса университета Мечникова - бесплатно», или «Сайт бесплатно при вас изготовит практикант»...

А почему нет? Волосы, кстати, отрастут быстро. А вот сайт от «практиканта» может отпугивать клиентов годами. Проданный за деньги, кстати. Над каталогами дизайнеров-стажеров плачут по ночам продажники, пытаясь угадать цвет одежды, и отчаявшись найти артикул... Промолчу про инвестиции в стратегию от студента 4-го курса...

Базар разделился на фракции. Справа стоят за лотками бывшие преподаватели. Светила. Дипломированные специалисты. Они не готовы учиться. Им наплевать на новые тенденции. Их клиенты покупают, бизнес процветает. На конференциях и семинарах их легко узнать по докладам в духе «постановления пленума ЦК КПСС». Также у них есть слабость создавать профкомы и ассоциации.

Слева на самодельных раскладках, мерцающих яркими огоньками, расположились студенты и выпускники. Половина из них бойко рекламирует свой товар. Вторая половина стоит в странных одеждах молча и неподвижно, закрыв лицо темными очками. На очках явственно читается непонятная надпись на английском. Их услуги стоят вдвое дороже, чем у простых студентов. Потому что они круты и концептуальны.

Между рядами неторопливо прохаживаются гуру и мессии. Те, что классом попроще, раздают всем листовки с текстом «Научу, как зарабатывать вдесятеро больше в изменившихся условиях». Остальные терпеливо ждут, пока их позовут.

И только редкий, очень редкий клиент скептически смотрит на все это действо. Большинство привыкло. И в этом весь ужас!

Мы воспитали целое поколение клиента, который не умеет нас контролировать. Не различает черное и белое, качественное и некачественное. Не знает, у кого заказывать брендинг, у кого маркетинг и, в частности, чем из вышеперечисленного является нанесение на ручки и пепельницы.

«Преподаватели» всегда стремятся убеждать клиентов. Не важно, в чем. Главное -  убедить. «Студенты»  ждут похвалы. Они никак не могут отвыкнуть от того, что нужно получать «пятерки». Или «двенадцатки». Или «стодвадцатки». Клиент, конкурс, блог, тусовка - это все способ получить хорошую оценку.

У меня был один знакомый - бас-гитарист. Ученик. Днем он занимался с преподавателем, а вечером играл в группе. Все изученные днем приемы он вечером вставлял в песни. Получалось комично, но для самодеятельности -  самое оно.

Так же поступаем и мы все. Social Media Marketing? Всем клиентам! Наняли на работу трехмерщика - все теперь будет трехмерным, даже коммерческое предложение. Вчера взяли на работу аналитика? Уже завтра начинаем продавать количественные исследования перед каждым заказом. Без исследований, ведь, нельзя! Нужно же платить аналитику зарплату.

Именно так и формируется «почерк агентства». В штате дизайн-студии работает художник-иллюстратор? Все будет в рюшиках, и каждый логотип захочется повесить не на банку, а на стенку и в рамку. И ничего, что продукт инновационный. По ключевому слову «инновация» гугл выдает слишком мало картинок, которые можно быстро срисовать. И иллюстратор принимает решение рисовать робота и бабочку.

Клиенту нужна красивая надпись? Украдем шрифт с MyFonts. Не подошло? Попросим штатного художника. Снова не то? Ладно... Тогда нарисует сам директор, и только попробуйте не продать! Почему-то о том, что существуют профессиональные шрифтовики, каллиграфы вспоминается в последний момент... А ведь их услуги стоят недорого.

Сколько руководителей РА и дизайн-студий страны действительно являются «универсальными солдатами», а сколько только хотят такими казаться? А вечное «противоборство» маркетологов и дизайнеров? Первые плодят смысл без дизайна, а вторые - дизайн без смысла? Каждая студия, каждая компания давит на то, что умеет, представляя это как панацею.

На недавней конференции ивенторов один уважаемый специалист в присутствии коллег предложил метод оценки возврата инвестиций в события (ROI). По его мнению, ROI можно оценить следующим способом. Сложить число людей, посетивших событие и оценочную аудиторию медиа, упомянувших о событии, получив таким образом количество контактов. Умножить его на стоимость одного контакта на национальном ТВ. Вычесть из полученной суммы затраты на проведение мероприятия (клиентскую стоимость). Поделить на эту же стоимость и умножить на три («коэффициент эмоциональности»).

Таким нехитрым способом можно получить ROI 150% для фестиваля, например, тюльпанов, при поддержке ТМ «Вшапкугвоздь». Что значит «возврат инвестиций 150%». Клиент не потратил полмиллиона гривен, а заработал 250 000.

Это я вообще о чем? Да о том, что математикой должны заниматься математики. А событиями - событийщики. А не наоборот.

К чему все это написано? Я уверен, что будущее украинского рекламного рынка за специализацией. Давайте знакомиться друг с другом. И поручать друг другу то, что мы умеем лучше всего.

Для начала, я бы предложил читателям поделиться своей историей,  и рассказать немного о том, в чем Вы и ваша компания - специалисты.

Автор: Ярослав Трофимов 
www.reklamaster.com