Брендинг

Брендинг – это процесс создания бренда. Чаще всего, этот глагол, равно как и термин «бренд», понимаются в превратном, манипулятивном или откровенно романтическом смысле. Под «созданием бренда» превратно понимают рисование логотипов, «нэйминг» - суть придумывание красивых слов, составление «брендбуков» - многостраничных сборников красивых картинок и визуализаций, чаще всего предназначенных только для того, чтобы пылиться в шкафу Заказчика. Традиционной для современного рынка рекламы Украины является ситуация, когда созданная «с потолка» торговая марка пытается получить дополнительные ценности через рекламную кампанию, которая навязывает отношение к ней как к бренду. Но потребитель не ассоциирует навязанное рекламой с самой маркой, если та не имеет собственного пространства для эмоций и аргументов. Рекламные бюджеты растворяются в  информационном пространстве, минимально влияя на временный рост продаж, но не на создание бренда. 

В понимании специалистов inspire metamarketing, «бренд – это нематериальный актив; торговая марка, которая обладает собственной стоимостью, которую можно оценить в отрыве от всех материальных ресурсов компании». Очевидно, бренд обладает ключевым качеством — ценностью (value). Ценностью, которая может быть сформирована только в массовом или совокупном частном сознании потребителей. Также можно утверждать, что бренд — это продукт или услуга, а также связанный с ними комплекс информации, который отвечает ценностям, сформированным потребителями и/или, обладает потенциалом для создания таких ценностей. 

Торговая марка становится брендом, когда обещания, которая она несет, превосходят рациональные выгоды и включают в себя проявление тех ценностей, которые исповедует потребитель. 

Бренд ощутимо влияет на воспринимаемое качество продукции. Один и тот же товар, помещенный в различную упаковку, отражающую различные бренды и страны происхождения, в глазах потребителей будет иметь различную стоимость и уровень доверия. Желание приобрести один и тот же товар под различными брендами также будет различаться. В зависимости от целостности, понятности и известности бренда, под которым осуществляется торговля, будет меняться восприятие качества одной и той же единицы продукции.

Бренд – это инструмент формирования дополнительной ценности, выраженной в финансовом эквиваленте. Ключевой задачей развития бренда является капитализация, увеличение стоимости торговой марки в отрыве от продукта и, как следствие, увеличение добавочной стоимости продукта.

Бренд - это психологический триггер. Название и внешний образ бренда - «точка привязки» всего массива потребительских впечатлений о вашем продукте. Именно благодаря этому бренд является важным инструментом конкуренции. Потребители запоминают не сам бренд, а впечатления, сформированные продуктом (услугой). Именно благодаря положительным впечатлениям большого количества потребителей, Bosch - это «Бош», сильный, надежный бренд, а не «Борщ» и что-то непонятное.

Бренд формирует ожидания, чем непосредственно влияет на впечатления от продукта. Чем сильнее психологическое давление бренда - пафосная страна-производитель, иностранное название, премиальный дизайн упаковки - тем выше планка ожиданий к продукту внутри коробки.

Бренд не должен быть дороже либо дешевле самого продукта. "Премиальный" бренд со средним продуктом вызовет у потребителя незаслуженное разочарование. Дешевая, не вызывающая доверия торговая марка, вкупе с качественным продуктом, вызовет у большинства покупателей реакцию "повезло, случайно попал на хорошую партию".

Бренд помогает потребителю отличать и выбирать. Подсознательно, большая часть потребителей стремится делать выбор продуктов и услуг более быстро, более точно и более надежно. Покупая, например, масло, мы стремимся найти то, которое будет оптимальным по цене, самым лучшим на вкус, самым полезным и т.д. Однако, сделать выбор на основании только рациональных характеристик, не будучи профессиональным экспертом по покупке масла, очень сложно. На помощь приходят бренды, закрепляющие за собой УТП (уникальные торговые предложения), характеристики отличий (рациональные, эмоциональные, статусные) и потребительские ценности. И выбирать становится легче. 

Конкурентное преимущество и ключевое предложение inspire metamarketing в области создания бренда – подход, основанный на тщательно отработанной технологии, нацеленный на получение предсказуемого и контролируемого результата. Мы гарантируем эффективность своей работы и принимаем ответственность за восприятие бренда целевой аудиторией. Каждый брендинговый проект, сделанный в inspire, основан на серии специально проведенных исследований, как качественных, так и количественных и кабинетных.

Создание и развитие бренда – это дорога длиной в жизнь некого продукта либо концепции. Практически невозможно создать концепцию нового бренда быстрее, чем за полгода, внедрить новый бренд быстрее, чем за год и достичь уровня, когда бренд сформирует свою ценность в сознании потребителей быстрее, чем за три года. 

Первый этап – это, собственно, создание концепции нового продукта либо услуги. На этом этапе в большей степени должна быть заложена способность к порождению спроса и созданию новых потребностей. На этом же этапе выделяется релевантная аудитория будущего продукта (услуги, бренда), представленная совокупностью мнений, носителями и адептами которых будут наши потребители.

Второй этап – исследования: изучение потребностей и ценностей, сформированных у потребителей, а также степени удовлетворения этих потребностей вашими потенциальными конкурентами. Скрытые желания, особенности поведения ваших будущих потребителей, существующие в отрасли стереотипы – все это изучают сотрудники нашего отдела исследований.

Третий этап – создание концепции бренда (платформы для развития бренда). На этом этапе осуществляется разработка ключевых идей и отличий будущего бренда. Создание концепций бренда в inspire metamarketing осуществляется по авторской технологии Brand Behavior. В основе этой технологии лежит понимание того, что одной из функций бренда является «очеловечивание», эмоционирование и социализация продукта (услуги), благодаря чему потребители подсознательно начинают включать бренд в систему своих социальных связей. Социальная функция бренда, равно как и человека, во многом определяется его поведением. Бренд-концепт считается полностью разработанным, когда состоит из следующих элементов:

Обратите внимание! Логотип и название не являются частью бренд-концепции. Логотипы могут меняться от года к году в связи с очередным рестайлингом, концепция бренда же, при этом, изменяться не должна. Заказывая их разработку до того, как создана концепция бренда, вы заведомо лишаете свою торговую марку перспективы стать брендом.

Четвертый этап – комплексная идентификация бренда. Бренд отличает от торговой марки не только наличие концепции, но и идентификация (англ, identification, identity - отождествление, опознавание, установление подлинности). Комплекс средств по обеспечению идентификации составляет систему идентичности бренда:

Пятый этап – документирование бренда. Создание серии руководств по внедрению бренда, к каким обычно относятся:

Шестой этап – разработка стратегии запуска (вывода бренда на рынок).

Седьмой и последующие этапы – есть процесс выстраивания постоянных коммуникаций бренда с потребителями, фанатами, последователями.