Эволюция, а не революция

История, широко известного на сегодняшний день, национального бренда «Амиксин» началась в 1992 году, когда на базе одного из ведущих научных центров Украины – Физико-химического института им. А.В.Богатского Национальной академии наук Украины при поддержке бельгийской компании «Сотрамо Интернешнл» было основано  открытое акционерное общество «ИнтерХим».

Еще во времена СССР в институте им. Богатского был разработан засекреченный, на тот момент, военный препарат – тилорон, отличающийся сильным и универсальным противовирусным действием, практически не имеющий противопоказаний и побочных эффектов. Позднее, разработка была рассекречена и препарат стал активно использоваться во всем мире. В частности, в США, тилорон «частый гость» в десятке самых назначаемых медикаментов. 

Именно тилорон является действующим веществом лекарственного средства, зарегистрированного под названием «Амиксин», монопольные права на производство субстанции для которого получило ОАО «ИнтерХим».

Стоит отметить, что изначально выпуском «Амиксина» занималась российская компания «Дальхимфарм», поэтому, когда «ИнтерХим» обратились в inspire с проблемой продвижения нового препарата на рынок Украины, он уже выпускался в определенной упаковке и имел некую собственную рыночную концепцию. Лекарство позиционировалось как «первый пероральный низкомолекулярный синтетический индуктор эндогенного интерферона, который обладает прямым противовирусным действием, обусловленным способностью интеркалировать в вирусную ДНК и РНК, что приводит к ингибированию вирусной репликации». 

Естественно такая скороговорка из медицинских терминов была совершеннейшей абракадаброй,  непонятной обычному потребителю без специализированного образования или литра универсальной переводящей жидкости (крепость 40 градусов). Очевидно, что продукт нуждался в разработке новой, более простой маркетинговой концепции коммуникаций, способной донести смысл и отличия препарата до потребителя.

Первым шагом по изменению позиционирования «Амиксина» стало создание серии рекламных материалов с изображением руки, держащей большим и указательным пальцами желтую светящуюся таблетку «Амиксина». Картинка несла простой и понятный месседж, так как подобный жест является методом невербальной передачи смысла слова «ок». Реклама, как бы говорила: «Выпьешь волшебную таблетку, и будешь чувствовать себя хорошо». 

Далее, изменили дизайн упаковки (слишком неброский и технический) на новый, соответствующий созданному нами фирменному стилю «ИнтерХима». Концепция «волшебной таблетки» перешла и на упаковку. В центре фирменной «интерхимовской» пирамиды размещалась светящаяся желтая таблетка.

Изучение инсайтов и реакций потребителей на первую волну рекламной активности препарата и предложенное рынку позиционирование (полимодального противовирусного препарата широкого спектра действия, т.е. лекарства «от всего») показало, что подобная «широта захвата» не обеспечит препарату рыночного успеха. Покупателю сложно было понять, как и когда применять таблетку, которая может помочь и при герпесе и при заболеваниях мочеполовой системы. Поэтому эффективность «Амиксина» против большого спектра вирусных заболеваний в концепции коммуникации становилась слабой стороной. Совместно с отделом маркетинга «ИнтерХима», нами была разработана новая концепция позиционирования, фокусировавшаяся исключительно на борьбе с гриппом.

Не смотря на то, что грипп – это определенный тип вируса, исторически сложилось так, что в обиходе этим термином называют любое острое респираторное заболевание. Именно поэтому новая концепция позиционирования Амиксина, как препарата для профилактики и лечения гриппа получила отличный резонанс.

Обновленные коммуникации препарата предлагали принимать одну таблетку «Амиксина» в неделю, чтобы укреплять и поддерживать иммунитет и в результате не заболеть. В случае если человек, все-таки, подхватил вирус, для выздоровления нужно было пить  по одной таблетке в день на протяжении трех дней. 

Чтобы информировать людей о современном эффективном способе борьбы с гриппом проводился целый ряд активностей: снимались рекламные ролики, размещалась наружная реклама, медицинские учреждения снабжались санитарными бюллетеням в преддверии эпидсезона. За несколько лет, коммуникация эволюционировала от слоганов «Грипп побеждают ТАК!» (во время «помаранчевой революции») и «Перезимуем!» (флаера и принты с изображением сидящих на снегу воробьев) до «Эпидемия гриппа отменяется!» и «Остановим эпидемию гриппа!». 

За рамками этой статьи остаются десятки печатных материалов, конференций и личных встреч с врачами, помощь светил медицинской науки, создававших новые схемы назначения препарата в комплексном лечении. Именно это в фармацевтическом маркетинге всегда является ключевым фактором успеха.

Результатом многолетней работы стало лидерство «Амиксина» на украинском рынке противовирусных препаратов. Бренд закрепил за собой позицию первенства и удерживает ее до сих пор, не смотря на большую конкуренцию. «Амиксин» – многократный лауреат премий «Панацея» и «Выбор года в Украине» и это только малая часть его заслуженных наград.

Наблюдая рост и развитие бренда, мы предложили клиенту усовершенствовать упаковку, но на этот раз без кардинальных изменений. Результатом проделанной работы стал актуальный внешний вид продукта, отличающийся более аккуратным и современным дизайном. Кроме того, в процессе финального рестайлинга, нам удалось внести еще одно важное улучшение. «Амиксин» всегда продавался в двух вариантах дозировки: детской (в голубой упаковке) и взрослой (в зеленой упаковке). Чтобы сделать «детскую» дозировку продукта более привлекательной, мы дополнили ее специально разработанным персонажем - синим слоненком. 

Рыночный успех многих брендов и продуктов невозможно объяснить «ярким креативным решением» или «сногсшибательной рекламной кампанией». Чаще, это результат многолетней работы по выстраиванию бренда. Правильное позиционирование, многократно откорректированное на протяжении почти 8-летнего периода, грамотная визуализация, своевременный рестайлинг, постоянное информирование людей: все это работа, которую невозможно «взять нахрапом». Но, как показывает опыт препарата «Амиксин» - это благодарный труд, который вознаграждается сторицей.