Ни один краб не пострадал:
Телевидение и интернет переполнены провокационными материалами о продуктах питания: колбаса из туалетной бумаги, сыр из модифицированной сои, в шаурме бездомные собаки. «При изготовлении крабовой палочки ни один краб не пострадал» — поговаривают в интернете. Негативные стереотипы связанные с продукцией — верный путь ко дну. ТМ «Водный Мир», лидер украинского рынка по производству качественной продукции из сурими (фарша из мяса белых рыб), в т.ч. крабовой палочки, обращается к нам с проблемой падения спроса на свою продукцию.
Проведя небольшое исследование, мы приходим к однозначному выводу – потребление падает, т.к. продукт однозначно воспринимается подавляющей частью потребителей, как ненатуральный и вредный (что, в случае с качественной палочкой, в корне неверно, продукт диетический и безвредный). Первая рекомендация, выдаваемая агентством очень проста: переименовать продукт в «рыбные рулетики», принципиально изменив упаковку и заменив страшное японское слово «сурими» на ней на правильное русское «фарш из мяса белых океанических рыб». После длительных баталий, мы проигрываем первый бой с клиентом. Переименования не будет.
Поиск общего врага:
Слово «стереотип» пришло к нам из типографского дела — так называлась монолитная печатная форма для многотиражных изданий. Со временем укрепилось иное значение — предвзятое мнение опирающееся на убеждения принятые в социуме. Используя стереотип человек избавляет себя от дополнительных раздумий над предметом, слепо доверяя «общественному» мнению.
Бороться со стереотипами сложно, чаще всего бесполезно, но иногда просто необходимо. Потребители считают, что крабовые палочки – ненастоящие, потому что в них нет крабов? Очевидно, что необходимо найти виноватого!
Для реабилитации продукта в глазах интернет-читателей мы написали статью, объясняющую проблематику «крабов в крабовых палочках» неожиданным образом: во всем виноваты бездарные маркетологи. «Как случилось, что десятки миллионов людей по всему СНГ оказались втянуты в громадную мистификацию?... В составе лучших, по мнению экспертных комитетов, крабовых палочек — только рыбное филе, крахмал, паприка и яичный порошок. И ни грамма крабового мяса! "Технологии массового производства «крабовой палочки» почти 40 лет. Ее разрабатывали в Японии, но даже тогда в рецептуре продукта не использовалось крабовое мясо" - говорит Сергей Смородинов, технолог участка завода… Жажда наживы и глупость вынудили отечественных маркетологов создать целую индустрию обмана. Наше законодательство о рекламе несовершенно и позволяет довольно успешно обманывать потребителей образами и обещаниями, которые никто не собирается выполнять. Это история о том, как одно дурацкое, не подходящее славянскому рынку, название погубило репутацию хорошего продукта и позволило появиться на рынке тысячам поделок, изготовленных непонятно из чего. По сути, полезный продукт из рыбы, никогда не содержавший ничего "крабового" оказался "демонизирован" потребителями по причине неверного названия…»
Впервые опубликованная на «Комсомольской Правде в Украине» статья с провокационным названием «Шокирующая правда о крабовых палочках», быстро разлетелась по блогам, форумам и мелким информационным сайтам. Продвижению материала помогали красочные баннерами, один из которых, размещенный на популярном сайте политической сатиры, вопрошал зрителя: «Что общего у Януковича с «крабовой палочкой»?».
«...если торт называется "полено", это же не значит что он деревянный» - цитата из обсуждения статьи на одном из форумов.
Для того, чтобы предложить статью на эксклюзивных основаниях нескольким популярным сайтам, мы подготовили два рерайтинга и разместили имеющиеся статьи на всевозможных «фишечных» сайтах. В итоге, статьи собрали более 40 000 просмотров и множество комментариев. Однако, этого было мало для того, чтобы преломить ситуацию.
Варианты названия и упаковки для тестирования на фокус-группах.
Создаем новый продукт:
Принципы ТРИЗ (теории решения изобретательских задач) недвусмысленно указывают на то, что если в ненастоящих крабовых палочках нет крабов, то в настоящих они должны быть! Так родилась идея создания принципиально нового нишевого продукта, премиум класса, с реальным содержанием мяса краба, без красителей и консервантов. Идея была предложена клиенту и одобрена им.
Миссия нового продукта была определена как «возвращение утерянного потребителя». Мы предположили, что если дать разочарованным «крабовыми палочками без крабов, сделанными непонятно из чего» потребителям новый продукт, лишенный этих недостатков, то часть утерянной рыночной доли можно будет нарастить обратно.
Уникальный продукт должен доносить свои отличия и выделяться на полке. Чтобы подчеркнуть его уникальность и качество, было решено изменить тип упаковки. Так в охлажденных витринах, традиционно заполненных полиэтиленовой упаковкой, появились глянцевые картонные коробочки с полноцветными эппитайзерами. Кроме того, чтобы отстроить продукт от «обычной крабовой палочки» было решено создать новый образ в фуд-стиле, максимально далекий от привычного «крабового салата». Фактически, нам необходимо было создавать новую культуру потребления под свой продукт. Но об этом позднее.
Четыре разных аппетайзера для одной упаковки.
Проведя кастинг профессиональных поваров (3 неудачные фотосессии, и только на 4-й слайды, которые действительно стоило использовать в работе) мы провели фуд-съемку, создав целый имидж-банк эппитайзеров, показывающих различные ситуации потребления. Для продукта был придуман ряд названий и создано 16 вариаций упаковки. Все это многообразие было представлено на суд фокус-групп, вместе с дегустацией нового продукта. Выбранные фокус-группами серия упаковок (в одном дизайне с различными эппитайзерами) и название продукта (Норвежский краб) были предоставлены клиенту на утверждение. В дальнейшем, клиент утвердил упаковку но настоял на переименовании продукта в «Палочки с мясом краба». Как показывает опыт проведенных позднее исследований, это название путает клиентов и снижает качество отстройки. Большая часть потребителей не видит разницы между «крабовой палочкой» и «палочкой с мясом краба».
Итоговый вариант дизайна упаковки
Хитрости хорошей хозяйки:
Итак, мы запускаем в продажу никому не известный новый продукт, отличающийся от крабовой палочки, непривычный, но вкусный и полезный. Который, благодаря не самому удачному неймингу, легко спутать с его менее крабовым собратом. Как провести черту между ними в сознании людей и убедить потребителей, что продукт им известне и нужен? Ответ прост - «поселить» продукт в интернете.
Мы предлагаем клиенту нестандартную механику. Концепция «раскрутки» — убедить людей, будто «Палочки с мясом краба» существуют давно, создать ореол «привычности». Полем для убеждения становится интернет. Что бы незаметно «прописать» продукт в интернете, вместо публикации сенсационных материалов, анонсов или запуска рекламной кампании, мы, при участии двух профессиональных шеф-поваров, создаем более 100 рецептов на основе нового продукта (как профессиональных, околоресторанных так и совершенно домашних, в духе «хитростей хорошей хозяйки»). Каждый из рецептов готовится в нашей фотостудии (на любительский фотоаппарат фиксируется процесс приготовления, на профессиональный – результат) и формируется каталог из около 70 рецептов салатов, рулетов, пасты, гарниров и др. с качественными фотографиями процесса и результата. Каждый из этих рецептов на эксклюзивных основаниях предлагается к бесплатной публикации одному из популярных сайтов, посвященных рецептам.
С целью подбора оптимального перечня ресурсов для публикации рецептов, мы составили каталог кулинарных и околокулинарных сайтов, проранжировав их по посещаемости. Мы выделили две группы сайтов — сайты с высокой посещаемостью, публикацию рецептов на которые производят только владельцы сайта (первый эшелон) и сайты с открытым доступом для публикации рецептов (второй эшелон).
С топ-сайтами первого эшелона наладили связи и получили согласие на публикацию наших рецептов. Самостоятельно добавили рецепты на сайты второго эшелона, форумы кулинарных сайтов, блоги LiveJournal. Очень скоро пошла волна перепечаток на другие сайты, а так же рецепты попали в многочисленные кулинарные группы «Вконтакте».
"Пострадавший" краб в рекламной кампании.
Самым важным элементом в каждом рецепте была строчка: «...палочки с мясом краба (не путать с крабовыми палочками)», и её вариации «крабовым мясом», «с крабами». Это спровоцировало обсуждение что это за продукт и где его можно купить.
Спустя полтора месяца после начала нашей кампании по скрытому продвижению, рецепты с новым продуктом появились на 90% кулинарных сайтов украинского и российского интернета. При этом, за размещение информации не было заплачено ни цента. До сих пор, три первые страницы поисковой выдачи в Google по запросу «палочки с мясом краба» без исключений заняты созданными нами рецептами.
Запущенный в открытую продажу продукт показывает стабильную динамику роста продаж, выполняя свою изначальную задачу - выделяясь на полке, вызывая желание попробовать у тех, кто давно отказался от "обычных крабовых палочек". Клиент получает неожиданное разрешение изначальной проблемы - новый продукт-локомотив будущей линейки "Морские деликатесы" на замену вышедшему из моды традиционному продукту из сурими.
Печатная версия рецептов, которая распространялась внутри упаковок продукта (одна из 4-х книжечек) в первые месяцы лонча.
Крабы пострадали:
Завершающим аккордом в комплексе маркетинговых мероприятий, проведенных inspire для компании "Водный мир" стало создание образов для рекламы нового продукта.
При изготовлении «Палочек с мясом краба» последние понесли серьёзный урон – именно такова центральная идея оформления рекламных материалов нового продукта. Очень грустный мультипликационный краб, вкупе с разработанным в inspire слоганом «Крабы пострадали» украсил воблеры, шелфтокеры и постеры, промотирующие новую продукцию.