На пиво с Водным Миром!

На фоне общего роста спроса на морепродукты, падают продажи одной из традиционных «дойных коров» - крабовой палочки. Происходит это вследствие того, что потребитель разочаровался в продукте, считает его ненатуральным и вредным. Традиционный вопрос Чернышевского «Что делать?» поступает от лидера рынка, компании «Водный Мир». 

Поиск решения проблемы начался с изучения потребительских инсайтов и привел к результатам, детально описанным в кейсе «Норвежский краб». Побочным результатом исследований стал интересный вывод: одной из частых ситуаций потребления крабовых палочек является использование их в качестве закусок к пиву. Очевидный вывод – существует свободная ниша, потребители которой меньше «заморочены» на «натуральности» и «безвредности» приобретаемых снэков, т.к. привыкли к чипсам и сухарикам. Это делает целесообразным создание нового продукта – крабовых палочек к пиву с острым, более соленым вкусом и ароматом копчения.

Клиент одобрил идею и решил воплотить ее в жизнь самостоятельно. В итоге, в местах выкладки охлажденных крабовых палочек в супермаркетах появились крабовые палочки в упаковке, почти идентичной привычной с расширенной маркировкой «До пива» и бокалом на этикетке. Промежуточный итог - потребитель не замечает новый продукт, продажи «стоят». Возникает потребность в активном продвижении.

Очевидно, что для того, чтобы изменить ситуацию, нужно было поменять название на что-то более яркое и оригинальное, позволяющее отстроиться от «обычных крабовых палочек» и спозиционироваться в сегменте снэков, закусок к пиву. В дизайне ключевым должен был стать не сам продукт, а определенная эмоция, выделяющая товар из общей массы. Кроме того, необходимо было провести масштабную национальную дегустацию продукта. В этом месте плана начинались проблемы. Дегустировать продукт без пива  бессмысленно, только плохие впечатления. Существующее законодательство не позволяет проводить дегустации алкогольных напитков в супермаркетах. Очевидная территория для такой дегустации – бар или клуб. Лучшая ситуация потребления – вечеринка или концерт. Так мы пришли к необходимости проведения дегустаций в формате эвента. 

Созданное в inspire новое название продукта отражало ситуацию потребления: «На пиво с Водным Миром», новый дизайн транслировал ключевую эмоцию – веселье, драйв. Однако для перехода на новую этикетку необходимо было сначала продать все запасы продукции в старой этикетке, а это – срок не менее 4 месяцев. Как провести масштабную рекламную кампанию, добиться максимального проникновения нового названия «в народ» и, при этом, не конфликтовать с существующим «старым» образом продукта? 

Мы решили делать ставку на прямые контакты с потенциальным потребителем, создать повод для общения с ним и инициировать вирусное распространение информации. Вовлечь людей в некую активность, в которую они привлекали бы своих друзей, и все это сформировало бы положительный отклик не только о продукте, но и методе его продвижения. Также немаловажно было умудриться уложиться в малый бюджет, покрыв при этом 5 крупнейших городов страны. 

Решением стала серия закрытых пивных вечеринок с рок-концертами, проводимых специально для победителей акции «На пиво с Водным миром». 

Чтобы увеличить интерес к концертам «На пиво с Водным миром» и создать поводы для востребованных активностей в социальных сетях, мы решили сделать вечеринки закрытыми и не пускать билеты в свободную продажу. Их распространение проводилось на конкурсной основе. Пригласительные  получали только участники самой большой группы «На пиво с Водным миром» своего города «В контакте». Это создавало для участников акции прямой повод приглашать вступить в группу и зарегистрироваться на сайте всем своим друзьям. Фактически, это звучало так: «вступайте – чем нас больше, тем больше шансов, что мы победим и получим билеты на закрытую вечеринку с халявным пивом и закуской».

Создание брендированных групп в контакте и поддержка их работы обошлась бы, приблизительно, в 1000$. Мы решили использовать эти средства по-другому. Организаторам групп из числа энтузиастов было предложено состязание за ценный приз (профессиональные наушники, электронную книгу, жесткий диск, микроволновку) по простым и понятным правилам – побеждает тот, в чьей группе на момент завершения акции  состоит наибольшее количество реальных жителей его родного города. Итоги подводились оргкомитетом, который в течение трех дней фиксировал наполняемость и проводил проверку участников групп на соответствие требованиям акции (это должны были быть невиртуалы из этого города, с отметкой «Я иду на пиво с Водным миром в статусе»). Сам факт обязательной проверки на «невиртуальность» позволял нам звонить на личный номер телефона каждому зарегистрировавшемуся на участие в акции не менее двух раз: первый раз, чтобы проверить его, второй – чтобы пригласить на вечеринку (в случае победы).  Также этот пункт правил акции мотивировал 90% участников при регистрации сразу заходить в личный кабинет на сайте и вносить свои приватные данные – ФИО, номер мобильного телефона и почту (не смотря на то, что заполнять данные необходимо было только после победы в акции). Таким образом, руками самих участников и организаторов групп была создана база данных в 2 880 участников. Для сравнения, формирование такой базы обычно обходится примерно в 800$.

Информация о мероприятии распространялась вирусным образом, от участника к участнику. Но на этом рекламная и информационная поддержка акции не ограничивалась: афиши мероприятия были расклеены в ВУЗах и ресторанах городов, продвижение проводилось через фанатов «Рокаш» и групп, которые были на разогреве. Online поддержка состояла из широкомасштабной контекстной кампании в социальной сети «Вконтакте», банерной рекламы и закрепления новостей на сайтах сообщества халявщиков Украине (prizolov.in.ua, goodluck.com.ua). Также анонсы мероприятий были опубликованы на профильных сайтах афиш и новостей шоубизнеса как городского, так и национального масштаба (today.od.ua, gorod.bigmir.net, music.itop.net, kiev.ua и др.). Бесплатной публикации на этих ресурсах способствовал статус мероприятия – «гастрольный тур группы Rock-H, в рамках серии вечеринок «На пиво с Водным Миром»

Совместно с коллективом «Rock-H» был снят видео-анонс  грядущего гастрольного тура с элементами product-placement. Только на  YouTube этот ролик набрал примерно 1 000 просмотров.

Ядром интернет-активности программы продвижения стал разработанный нашими силами промо-сайт кампании «На пиво с Водным миром» - www.beer-with-vodny-mir.com.ua. Изначально, его главная страница предлагала ознакомиться с призами, узнать побольше о группе Rock-H (музыка и видео) и о крабовых палочках к пиву, получить доступ полным правилам акции и зарегистрироваться в качестве участника. Кроме того, для того, чтоб посетителям было не скучно, и для формирования еще одного канала популяризации названия будущего продукта, на сайте был создан генератор аватарок. Это приложение добавляло на фотографию, которую потом можно было сохранить и загрузить на любой сайт,  логотип «На пиво с Водным миром». В ходе акции генератор аватарок создал около 1000 аватарок, большее количество из которых содержали фотографии реальных живых людей, добавлявших их на свои страницы в социальные сети. Позже сайт стал позволять в реальном времени отслеживать процесс подсчета состава групп-победителей, обзавелся викториной, дающей возможность выиграть пригласительный билет при правильном ответе на вопросы и бегущей строкой с датами проведения вечеринок в городах.

Для упрощения, ускорения, увеличения точности и минимизации ошибок работа с базой данных и сама акция была полностью автоматизирована на базе специально написанного под проект программного обеспечения, работающего в «облаке» (web-сервис). Такой подход дал возможность распределенной работы многих пользователей системы из любого места, где есть доступ к сети Интернет. 

Благодаря большому функционалу системы удалось существенно уменьшить затраты по акции. Прозвонить всех участников, пригласить их, сделать и выслать именные билеты, а так же проконтролировать их на входе обошлось бы примерно в 2000$, но автоматизация снизила все эти затраты до 250$. Кроме того, работа с базой данных давала возможность достаточно точно прогнозировать количество закупаемого пива, на основании статистики откликов и регистраций принимать решение о необходимости или избыточности дополнительной рекламы в определённом городе, а совмещение нашей системы статистики и Google Analytics позволяло точно определить конверсию и эффективность проводимых рекламных мероприятий. 

Акция подходит к концу, впереди объявление счастливчиков, которые смогут прийти на вечеринку в своем городе, половина участников групп-конкурентов ощущает свой «пролет» мимо праздника жизни (что мотивирует их звать в группу еще больше друзей, в надежде перегнать лидера города), и в этот момент организаторы акции объявляют амнистию. Согласно обновленных правил, на концерт смогут прийти все участники акции, но бесплатные пиво и палочки получат только люди, состоявшие в группах победителях (вот вам еще один востребованный повод написать каждому участнику акции личное письмо в социальной сети, которое не будет спамом).

Эффективное прикладное использование мозгов позволило сократить возможные расходы в три раза (компания обошлась «Водному миру» в 10 750$)  и добиться серьезных результатов.

Реклама «Вконтакте» была показана 55 154 632 раз, участниками были созданы 34 брендированные группы, личное приглашение на вечеринку получили более 6000 пользователей популярной соцсети, за время акции сайт посетили 12 543 человека. 

Кроме того было отснято 5 видеоотчетов (по 1 в каждом городе), которые участники акции с удовольствием распространяли вместе с брендированными фотографиями.

На вечеринки пришли и попробовали новый продукт 1 133 человека, при этом было выпито всего 1 390 бокалов пива, что доказывает, что людей привлекла вовсе не халява, а возможность провести время в компании друзей. Вечеринки «На пиво с Водным миром» создали повод приятно провести время и украсили досуг. В результате у людей осталось позитивное впечатление как о продукте, так и о форме его продвижения.

Спустя месяц после завершения вечеринок (когда брендированный контент с вечеринок «разошелся» по сети и довольные гости поделились всеми впечатлениями) продукт был переименован в «На пиво с Водным миром» с соответствующей коррекцией дизайна.

Продажи крабовых палочек «На пиво с Водным миром» после проведения кампании резко пошли вверх и продолжают эту тенденцию до сих пор.