Предыдущий стиль бренда Smil, разработанный нами в 2006 году.
Одежда для будущих...:
Сотрудничество с торговой маркой Smil началось в 2006 году, когда команда inspire получила заказ на создание бренд-платформы и фирменного стиля для молодого, развивающегося предприятия по производству детской одежды. Была создана концепция позиционирования «Одежда для будущих…» и визуальный ряд, включающий фирменных персонажей и характерную манеру оформления печатных материалов и сайта. Все это выделяло торговую марку из конкурентного поля.
Бренд «Smil» верит в великое будущее детей. Одежда «Смил» — это не просто одежда, это одежда для будущих космонавтов, звезд, ученых, поэтов…
Спустя 5 лет успешного существования торговой марки и фабрики, мы предложили клиенту провести аудит бренда и определить дальнейшее направление перспективного развития. В процессе проведения нами исследования были опрошены 2 172 респондентов с детьми, проживающих в различных городах Украины. Опрос проводился на улицах городов, в торгово-развлекательных центрах, а также на основных рынках. График опроса был сформирован таким образом, чтобы минимизировать дизайн-эффект и эффект зависимости активности аудитории от времени.
Подарочная упаковка детской одежды Smil
Бренды создают последователи:
Результаты исследования поразили и нас и клиента. Не смотря на полное отсутствие рекламной поддержки, сугубо за счет каналов дистрибьюции, успешного образа бренда и качества самого продукта, торговая марка Smil вошла в тройку лидеров по узнаваемости в стране. Топ 6 ТМ, обладающих наибольшим уровнем узнаваемости без подсказки возглавляют марки Bembi (12%) и Smil (9%). Также в группу марок, узнаваемых спонтанно с показателем более 5% по стране входят (в порядке возрастания доли) МТФ, Габби, Chicco, Next. Также в эту категорию попадает ТМ супермаркета «Антошка» и универсальный бренд Adidas.
Корпоративный стиль Smil
Торговая марка «Смил» - также номер два по уровню узнаваемости с подсказкой на слух по стране (32% респондентов). Опережает только торговая марка «Bembi» (46%). В обоих случаях этот феномен может объясняться знакомым звучанием слов (смил — смайл; бэмби — олененок из мультфильма). Кроме того, Smil является второй самой покупаемой маркой детской одежды по стране, которую вспоминают респонденты (18% - Bembi, 10,5% - Smil, 5% - Chicco, 3% - Garden Baby, 2% - Lemua). Покупателей Smil больше всего в Одессе (33% - первое место в списке самых покупаемых марок), Днепропетровске (23%), Запорожье (17%), Киеве (11%), Харькове (3.5%).
По мнению реальных и потенциальных покупателей, ТМ «Смил» определенно производит одежду высокого (или выше среднего) качества.
Бирки на продукции
Учитывая, что визуальный образ бренда почти 6-летней давности уже морально устарел и не отвечал современным требованиям конкуренции, нами и производителем было принято решение о проведении ребрендинга. Задача была очевидна – сохранив узнаваемость марки, освежить коммуникацию, привнеся новые ценности, которые будут близки нашей целевой аудитории даже больше, чем концепция про «будущих звезд».
Имиджевый плакат "Дети, как они есть"
Новый образ:
Предложенная нами новая идея позиционирования – «Дети, как они есть». Бренд Smil любит детей такими, какие они есть на самом деле. Не только смеющимися, но и кричащими; не только послушными, но и хулиганящими; веселыми и грустными; воспитанными и не очень. Любыми, потому что дети искренни и умеют быть настоящими. А это гораздо важнее, чем пытаться стать «картинкой из журнала».
Обновление визуального ряда бренда требовало некоторой центральной идеи, которая позволила бы сосредоточить внимание потребителя на логотипе, при этом, транслируя идею позиционирования. Инсайт, который мы нашли – каждый родитель знает, сколь тесно переплетены понятия «дети» и «бедлам». Творческий беспорядок, скачущие во все стороны буквы логотипа, рассыпанные игрушки – все это стало новым корпоративным стилем Smil.
Для того, чтобы отстроить рекламную продукцию бренда от конкурентов, было решено не использовать в оформлении существующих шрифтов, т.к. «детские» шрифты «избиты» окончательно. Специально для ТМ «Смил» мы разработали эксклюзивный акцидентный шрифт, которым выполняются все заголовки и крупные фрагменты текста.
Стилеобразующий элемент - детские игрушки
Представленность в Интернете:
Последней задачей, которую необходимо было решить в процессе ребрендинга, была представленность марки в сети Интернет. Мы предложили клиенту разделить существующий заполненный технической информацией сайт на два ресурса. Один - для партнеров и оптовых покупателей (большой каталог продукции, личный кабинет, много информации о том, как сделать оптовый заказ) и имиджевый сайт, представляющий бренд потребителям (яркие картинки, минимум текста и быстрый поиск ближайшего магазина). Сайты принципиально отличаются дизайном и функциональностью, так что их невозможно перепутать. Естественно, рекламная продукция для конечных покупателей и упаковка ссылаются на имиджевый сайт www.smil.ua, а деловая переписка и каталоги для партнеров – на корпоративный www.smil.com.ua.