Клуб Импровизации Vaismann

Задача, поставленная клиентом, увеличить узнаваемость марки мужской одежды Vaismann в городе Одесса. До проведения кампании уровень знания марки составлял около 10%, посетители заходили в магазины «по пути», не обращая внимания на бренд, что, естественно, не устраивало заказчика. 

Наша аудитория - молодые, активные, творческие, талантливые и состоявшиеся в своей основной профессии люди. Те, для кого обычный «классический» костюм слишком скучен, для кого «импровизация в одежде» не пустой звук. Ключевая идея бренда Vaismann: “Sounds Like Jazz”, стиль одежды, предлагаемый брендом – smart casual.

В ситуации, когда бюджет составляет всего 10 000$ развернуть широкомасштабную рекламную компанию невозможно, а значит нужно искать совершенно другое, более эффективное решение задачи. Ставка была поставлена на контролируемое «сарафанное радио» - управляемый информационный резонанс. Сложность такого подхода в данной задаче состояла в том, что мужская аудитория (представители нашей ЦА и их друзья) редко становится носителем слухов и сплетен. Чтобы заинтересовать эту аудиторию, негативно реагирующую на любую рекламу и имеющую собственную жизненную позицию, необходимо нечто большее, чем «имиджевое продвижение». Некий полезный и интересный продукт, значимый для представителей ЦА, а главное, для их друзей, товарищей и случайных знакомых.

В Одессе проживает приблизительно 480 тыс. мужчин. Из них около 150 тыс. может быть отнесено к потенциальной аудитории бренда (по возрасту и доходу). И среди этих 150 тысяч необходимо отыскать лидеров мнений, людей-медиаторов, распространителей информации. Отыскать, замотивировать, заинтересовать. Почти «неподъемная» задача, если подходить к ней «в лоб». Наша аудитория – пресыщена информацией, ее сложно «подкупить» малыми средствами, любую попытку прямой коммуникации с ней на тему «какого-то бренда мужской одежды» она будет отвергать. Выход? Создать другой повод для общения с аудиторией. Повод, с одной стороны, тесно связанный с идеей бренда, а с другой - максимально «безобидный» и «не рекламный».

Так родилась идея создания «Клуба Импровизации Vaismann». Мы рассудили, что лидерами мнений, душой компаний, да и просто людьми с широчайшим кругом общения являются… музыканты, актеры, поэты, сатирики и другие «непризнанные гении», коих в Одессе больше, чем где-либо.  «Органическое» место для таких людей - сцена. Однако, как показывает опыт, 90% из них не имеют своего зрителя и площадки, творческие амбиции с годами «хиреют», а люди запираются в своих «четырех стенах», отдавая все больше и больше сил «взрослым делам» - работе, семье, детям. 

Удивительно, но во всем разнообразии развлекательных мероприятий и вариантов активного отдыха, доступных в Одессе не нашлось ни одного формата, изначально созданного для творческих людей. Налицо была свободная ниша.

Имеющегося бюджета хватило бы всего на одно мероприятие, построенное по стандартной смете (ведущие, звезды, аренда и оборудование), чего для достижения узнаваемости бренда было бы явно недостаточно. Следовательно, необходимо было минимизировать затраты. Но на чем? Очевидно, что на «звездах», аренде и оборудовании. Проблема с местом проведения решалась просто – достаточно предложить одному из концертных клубов формат, который гарантированно будет собирать более 200 гостей за вечер и бесплатная площадка, звук и дружеское расположение администрации вам гарантированы. Особенно, если дело происходит летом, когда городские (не пляжные) клубы страдают от сезонного оттока посетителей. Проведя небольшой «кастинг» клубов, мы остановились на арт-кафе «Победа», имеющем определенную славу среди «городского андеграунда». Дело было за малым – создать само шоу, то, что привлечет гостей и мотивирует их рассказывать о «Клубе Импровизации Vaismann» всем друзьям.

Как вычислить музыканта на концерте? Он постукивает, подыгрывает или подпевает. Слыша со сцены неудачную шутку, любой, считающий себя юмористом, уверен, что смог бы пошутить более остроумно. Поняв это, мы решили сыграть на потребности в творческой самореализации, создав принципиально новый формат досуга – вечеринку, в которой любой участник может оказаться в амплуа артиста. Это решало сразу три задачи:

Так было создано первое правило «Клуба Импровизации Vaismann» - правило «открытой сцены». Каждый зритель может выйти со своей импровизацией и показать  на что он способен,  проявить себя в каком угодно творческом жанре: музыке, танцах, актерском мастерстве, комедии, или любом другом, в любой момент времени, при желании «вклиниваясь», дополняя или прерывая выступления других артистов, как из числа гостей вечеринки, так и из числа «приглашенных звезд». 

Участником шоу мог стать любой желающий, единственным условием было то, что выступление его должно быть импровизацией. Она лучше всего раскрывает таланты. Выйти с тщательно подготовленным и отрепетированным номером по силам практически каждому, а вот моментально ответить на вопрос искрометной шуткой или спеть дуэтом с незнакомым  человеком – это уже совершенно другое. 

Для того, чтобы создать ощущение полной свободы действий (параллельно, убрав у гостей клуба страх и барьеры к выходу на сцену) мы создали второе правило «Клуба Импровизации Vaismann» - никакого сценария, «никто не знает, что будет дальше». На самом деле, сценария не было даже у ведущих. Никто не готовил номеров. Вместо этого шоу было разделено на «секции». Начиналось все с импровизаций в стиле standup-comedy, продолжалось музыкальным jam-session, а дальше «катилось» туда, куда хотел зритель.

Чтобы поддерживать работу такого внешне простого механизма «полной свободы действий», понадобилась целая команда: 

Вам нет? А нам - да! В преддверии первого (а точнее, «нулевого», пилотного заседания) ведущие и музыканты тщательно разучивали заготовки, которые «должны были пригодиться, когда никто не выйдет на сцену». SMM-менеджер проекта рассылал именные приглашения в социальных сетях всем музыкантам, юмористам, актерам, КВН-щикам, фотографам и другим представителям творческих профессий, а мы готовились к тому, что формат шоу может оказаться просто нашей забавной выдумкой, совершенно несовместимой с реальностью.

… Через 20 минут после официального начала «нулевого», закрытого заседания, в клубе был аншлаг. Ни одна заготовка не пригодилась, даже разученные ведущими сценки отложили «на потом». Формат оказался «рабочим» на все 100%. Количество желающих выступить приближалось к количеству гостей заседания. Рождались новые форматы, не предусмотренные изначальным планом, например, присутствовавший в зале режиссер предложил «снимать «клубничку» и человек 15 гостей Клуба, согласились изображать пародию на «классическое немецкое порно без сюжета»… В общем, скучать было некогда и некому.

Заседания «Клуба импровизации Vaismann» на полтора месяца стали одним из самых значимых событий в культурной жизни Одессы. О «Клубе импровизации» заговорило радио («Просто радио», «Хит FM», «Kiss» и другие), телевидение (телеканалы GTV, АТВ, RealEstate), пресса и интернет. На заседания клуба приходили и приезжали известные группы и исполнители, среди которых группы «!Цирк», «Cheshires», «Replay», команда КВН «Корабли лавировали…» ,  звезда YouTube, поэт Владимир Горохов и многие другие.

Одаренные люди получили уникальную возможность, выступив в дружеской атмосфере вечеринки,  стать известными.  Для некоторых  это было отличным стартом (так студент-афроамериканец Ваня, благодаря раскрывшимся талантам сначала стал звездой «Клуба импровизации Vaismann», а потом и лицом одного из модных одесских ночных клубов, в последствии, дебютировав с сольным музыкальным проектом), а  для кого-то просто необычным развлечением, но всех объединили  полученные позитивные эмоции.  

Людям не интересно разговаривать о марке одежды, но они будут говорить о мероприятии, особенно если были его непосредственными участниками. «Кто такой Vaismann?» - вопрос, интересующий всех, кто слышит о «Клубе импровизации Vaismann» впервые. 

Чтоб ответить на него в привлекательной и запоминающейся форме был разработан специальный конкурс дизайнеров, демонстрирующий продукцию фирмы. На сцену выходили девушки-модели и раздевались до нижнего белья. Участники соревнования должны были одеть красавиц, создав стильный женский образ из предложенного разнообразия мужской одежды Vaismann. 

Для победителей, а так же для лучших импровизаторов вечера существовал специальный призовой фонд: футболки «Уйди телевизор! Клуб Импровизации Vaismann» и одежда торговой марки (галстуки, рубашки).

Если вначале предполагалось что формат мероприятия поможет сэкономить бюджет благодаря отсутствию затрат на аренду помещения и написание сценария, сокращению издержек на приглашение звезд и рекламу самого вечера, то в итоге оказалось, что маркетинговое решение превратилось в еще одну статью дохода.

Люди были готовы платить от тридцати до шестидесяти гривен за вход, чтобы побывать на рекламном шоу. В результате за месяц существования проект вернул 11 000 грн из вложенных 78 000 грн. Заполнение клуба (арт-кафе «Победа») трижды достигало пикового (свыше 250 человек), показатель выше, чем при выступлении многих известных украинских групп в Одессе. 

За полтора месяца существования проекта знание о «Клубе импровизации Vaismann» составило 46,2%, при этом  рост узнаваемости самой торговой марки составил 23%.

Говоря другими словами, в результате проведения всего 5-ти заседаний клуба, участниками которых стало около 1 000 человек, о Vaismann  узнали примерно 40 000 мужчин. А это значит, что каждый посетивший вечер человек, рассказал о клубе и торговой марке более чем сорока знакомым. Но это еще не все.

Информация о «Клубе импровизации Vaismann» распространялась, в первую очередь, самими участниками проекта, ведь каждый хотел рассказать о своей «минуте славы» как можно большему количеству людей, показывая видео с мероприятия, фотографии с логотипом, обсуждая вечеринку Vkontakte, Facebook, других социальных сетях и на сайтах города. Похвала и признание – то, чего в глубине души жаждет каждый. «Vaismann» дал участникам возможность не просто раскрыться и почувствовать себя звездой, но и получить одобрение окружающих, их внимание, популярность, а так же, что не маловажно, завязать новые знакомства. В результате, говоря о себе и своих успехах, люди рекламировали торговую марку.

Новый формат интернет-шоу, на котором, впервые в Украине, в качестве участников выступала сама публика, создал неповторимый характер бренда Vaismann. Торговая марка стала тесно ассоциироваться с мероприятием, а значит и с самой импровизацией, на которую способны только талантливые, одаренные и смелые люди. 

Бренд получил не только известность, но и лояльность покупателей, склонных при выборе мужской одежды отдавать предпочтение торговой марке вдохновившей их на творчество и подарившей веселое и интересное времяпровождение.